“消費降級？在過年期間的老家，根本不存在。”“不是在大城市里買不起，而是老家更具性價比。”“我們這里居然也有這個？”“這，才是生活！”……過年回家，類似這樣的感慨總能聽到。

　　人們發出這樣的感慨，一方面是由于過年與返鄉這兩個因素疊加。過年時，人們因儀式感的需求、“大過年的”心態、年年有余的心愿，或者是面子等原因而開啟買買買模式。另一方面，如今下沉市場的潛力正逐步被挖掘。小城中不僅有大城市各種消費場所的空間轉移，還有能滿足當地人消費需求的平替、衍生和模仿。此外，當下城市生活存在同質化、內卷的問題，使得小城鎮的安逸、鄉村田園生活對很多人充滿了吸引力，正所謂“你有你的北上廣，我有我的小家鄉”。

　　然而，對很多人和地方來說，過年就像做一場絢爛的夢。年過完，日子恢復如常——城鄉消費的差距依然存在，小城鎮購買力不足的問題在年輕人離開后又會暴露出來，與都市風的潮流未必能長久持續，生活還是生存的矛盾也尚未得到解決。

　　經濟學可以分析消費變化的機理，統計學能夠呈現不同消費的占比，而我們則通過觀察和講故事的方式，在紛繁復雜的新消費現象中，發現下沉市場的活力與不易，發現新事物對村民的影響，發現年輕一代的新消費點和“情緒價值”的價值，發現生活的分量以及人們愿意暫時“買”一種生活的心態。

　　量販零食的風吹到縣城里

　　坐標：山西省陽城縣

　　關鍵詞：性價比

　　在人流量最大的十字路口，紅色廣告牌上的白兔子格外顯眼，進出店鋪的人絡繹不絕。這是一家位于山西省陽城縣的量販零食店。

　　臨近年關，天色陰沉，天氣預報顯示一場暴雪即將來臨。

　　“貨能拉回來嗎？沒有就先回來吧，要下雪了。”跟貨車司機通完電話后，姬艷莎緊接著又撥出另一個電話。姬艷莎的手機響個不停，她就像個陀螺一樣，在擺滿零食的貨架和買零食的消費者之間來回穿梭。她35歲，留著中短發，腦后扎著一個黑色蝴蝶結，看起來十分干練。

　　一百多平方米的店鋪里堆滿了零食，記者好奇這么多貨竟然幾天就能賣完？“平常沒這么快，但年前應該差不多，這兩天在外地的人陸續回來，買零食的人很多，你看大家的購物籃都是滿滿的。” 姬艷莎指著店鋪最里面說，“現在還不是人最多的時候，晚上結賬的人能排到那里。”

　　我盯著收銀臺看了一會兒，不到10分鐘，有年輕人、帶孩子的老人、采購年貨的大姐阿姨們……結賬的人一直沒斷過，每次都是一大包，客單價沒有低于50元的。毫無疑問，量販零食成為了年貨界的一匹黑馬。 

　　在不少消費者眼中，量販零食店是“零食界的奧特萊斯”，單價在10元以下的零食隨處可見，能讓人輕松實現“零食自由”。

　　近兩年，一些平價的奶茶、蛋糕等休閑食品商店在小城鎮大量涌現，也讓人們看到了新的消費潛力，布局下沉市場成為了一些資本的選擇。

　　而從下沉市場起步的量販零食店，已經發展成為一支不可小覷的力量。量販零食行業做的是供應鏈的短銷，通過與上游廠商直接合作，省去中間溢價環節，降低了量販渠道商品的平均售價，非常適合租金和人力成本較低的下沉市場。《中國零食量販行業藍皮書》數據顯示，2017 - 2022年中國零食量販模式開始進入“彎道超車”階段，從300多家擴大到約1.3萬家，艾媒咨詢數據顯示，2023年10月突破2.2萬家。

　　量販零食的風同樣吹到了陽城。

　　2023年上半年，在一家電器城租了幾個柜臺做電子設備維修生意的姬艷莎，被商場老板通知，柜臺不能再租給她了，要統一租給一家零食公司。

　　專賣零食的店面，可行嗎？什么樣的零食店需要這么大的店面？這引起了姬艷莎的好奇，經過幾番詢問，量販式零食店第一次進入了她的視野。

　　聽說河南的一些縣城里已經有很多這種類型的零食店，她決定去看看。這一看，她就被吸引住了，“一千多種零食，小包裝能散稱，幾乎沒有人能空著手走出去，而且價格比在超市買的低。”這讓本來就愛買零食吃的姬艷莎眼睛放光。

　　回到陽城后，她成為了這家占了她柜臺的新店的店員。

　　零食是愉悅生活的點綴，如果出門走兩步就能一站式買完所有想吃的零食就再好不過了。因為這家店離縣里的幾所幼兒園、小學、初中、高中、人民醫院距離都不算遠，客流量大，姬艷莎所在的這家店，開業至今每日營收穩定在一兩萬元左右，在一個人口不算太多的縣城里，這是一個相當可觀的數字。

　　因此，去年這家零食公司開始為這個店鋪尋找加盟商時，她果斷投了一筆錢，成為加盟商之一，并擔任店長經營店鋪。

　　姬艷莎認為，如果距離近是激發消費意愿的催化劑，那么價格低就是促成消費的關鍵因素。

　　“當前大家的消費觀是在有限的消費預算里，更傾向于追求性價比和更豐富的消費體驗，同時，人們的生活水平又在提高，這種零食售賣方式恰好迎合了這種需求。” 姬艷莎笑著說，她被不少人問過回本快不快。“利潤空間沒那么大，回本周期最短也得兩三年。”而且，隨著越來越多的同類零食店加入競爭，市場競爭會更加激烈。“先做好當下吧，公司肯定也在思考如何轉型提升競爭力。”說著，姬艷莎又迅速投入到年底的忙碌工作中。 

　　離開這家零食店時，大雪紛紛揚揚地飄落下來。隨著晚高峰的到來，店里的人越來越多。

　　當她們更舍得為自己花錢

　　坐標：江西省瑞昌市

　　關鍵詞：情緒消費

　　大年三十前一天，江西省瑞昌市“珍甲”美甲店店主李媛珍和美甲師們工作到了凌晨，累得手都抬不起來。春節前夕，不僅她家店里，這座縣級市里的每一家美甲店從早到晚都坐滿了顧客。貓眼、法式、漸變……指甲蓋雖小，但城鎮、鄉村的女孩們卻紛紛來到縣城，想用它彰顯在新年里將自己打扮一新的決心，為此花上兩三百塊錢的大有人在。

　　幾條街外，26歲的柯林君在她的化妝工作室里，指著掛在3米多高墻上的日程表，細數自己近一個月來完成的訂單。除了婚慶化妝和寫真化妝等傳統業務外，一些女性會專門為了約會或參加宴會前來化妝、租服裝。

　　在這座長江邊上的南方小城里，同樣忙碌不堪的還有經營了一家新中式下午茶店的吳冬玉。在店里，她一邊利落地將茶點分裝到木質四宮格果盤里，一邊告訴剛進門的顧客到樓上去。忙碌間隙，她會手把手地指導女顧客怎么取景拍照，“這副對聯拿在手上，用俯拍的角度……”她心里清楚，很多女生來此光顧，不僅是為了喝茶，更是因為她家融合了鄉村風與新中式古典風的裝修風格、盛裝茶飲和點心的器皿、色彩繽紛的擺盤“很出片”。 

　　“我真想出去走走。”作為瑞昌本地頗具名氣的探店博主，往年黃小玉一定會沖在探店打卡的最前線，并影響當地一批人的消費選擇，但剛生完孩子的她此時只能待在家里坐月子。

　　她穿著厚實的家居服、戴著月子帽，但姣好的面容和甜美的氣質并沒有因為生育的損耗和樸素的打扮而失色。黃小玉說，現在的短發是她之前拿著明星陳小紜的照片找瑞昌最火的發型師剪的。“當時我說，我要剪個跟她一模一樣的，還真剪出來了。”

　　月子里，婆婆給黃小玉請的月嫂每天會為她按摩、通乳，同時她也在咨詢更專業的產后康復項目。“最近瑞昌開始流行產后康復，除了儀器，還有瑜伽館、健身房推出了相關私教課。” 

　　對于她們這代人的消費觀，她的母親曾說：“買那么多衣服干嘛？你不是有衣服穿嗎？”“我就說，我花我自己掙的錢呀！”黃小玉回憶，她剛工作時，曾給母親買了新衣服，但之后沒見母親穿過幾次。

　　“她們那輩人很節約，舍不得花錢，會委屈自己，會把新衣服留舊了，然后再穿，有種自討苦吃的感覺。”黃小玉說，“我其實并不揮霍，也不追求奢侈品牌，只因我來自農村，小時候沒什么錢，就想長大后買好多漂亮的衣服打扮自己。”

　　她說起小時候在農田里跟著外婆割麥子的經歷：滿身疲憊，有時候腿被扎傷出血后，她就坐在田埂上吃西瓜，辛苦過后的西瓜總是最甜的。在她看來，努力賺錢后，花錢讓自己開心也是同樣的道理。

　　同為“95后”的柯林君也認同黃小玉的觀點，“我們這代人更舍得為自己花錢了，覺得女生還是要多為自己考慮一點，讓自己開心。”

　　“這或許就是大家說的‘情緒消費’吧！”黃小玉說，她在小城里許多年輕人身上也觀察到了這種追求儀式感或者情緒價值的消費需求。去年，她與朋友合伙開了家茶飲店，很快就見識到了“秋天的第一杯奶茶”這句話的號召力。“我那天忙得不可開交。我大著肚子，跟我的合伙人一起，一天到晚就在店里搗檸檬茶。”喜滋滋地回憶起那天的收入，她笑著說，“那天收了好多錢，一天有2000多塊！”

　　互聯網上的一句流行語就能在小城奶茶店里掀起銷售熱潮，拿著某個明星或網紅的發型、穿搭或寫真去店里“求同款”的女孩也絡繹不絕。

　　“現在大家都會上網，要求也變高了，比如拿著抖音上流行的新中式孕照來找我拍寫真，說色調、妝容等什么都得一樣。”徐麗戈一年多前在瑞昌成立了一家攝影工作室，她感受到，短視頻和社交媒體平臺的興起，極大縮短了城鄉居民在消費潮流上的“時差”。過去，流行的商品、穿搭或妝容往往是從一線城市逐步傳到鄉村，這一過程可能需要數月甚至數年。現在人們無論身處何地，幾乎能同時接觸到最新的消費潮流。

　　也有人可能會懷疑，雖然追的是同一種潮流，“求同款”的小城女孩最后得到的商品或體驗會不會“貨不對板”？

　　“不要小看我們。”以拍攝寫真為例，徐麗戈表示，為了盡量滿足客戶的要求，她也在努力提升自己的審美和能力。“一些客戶之前會去大城市拍，后來她們發現我這邊也能拍那種效果，而且性價比更高。”令她意外的是，甚至有大城市的人在網上看見她的作品后，專門來找她拍照。

　　只是，一陣陣的消費潮流席卷而來后，在這個2023年末常住人口為39.06萬人的縣級市，潮流能否長久持續還需經受考驗。

　　“我有朋友曾開了一家畫廊，一開始挺好，但后來開不下去了。年輕人喜歡追求新鮮感，一個新的場所出現后，大家會一窩蜂地去，但小地方的年輕人總歸只有那一撥，所以生意難維持。”黃小玉說。正因如此，她所經歷的小城生活總在“驚喜”和“無聊”之間轉換，有時會感慨原來瑞昌還有那么多隱藏的小店沒有被發現，有時又覺得好玩的地方也就那么多。

　　但幸好，對于曾在浙江省杭州市打拼，但后來選擇回到家鄉小城的她來說，消費只是生活的一部分，而非生活的全部。生于斯，長于斯，她珍視那些家鄉給予她的無須花錢的美好。“春天有油菜花節，夏天有荷花節、煙花大會。跟身邊的那些朋友慢慢相處，也很舒服。”說到這里，黃小玉眼睛一亮，“我覺得瑞昌人都挺快樂的哦！”

　　周邊滑雪和“滑雪周邊”

　　坐標：內蒙古自治區賽罕區榆林鎮石門溝村

　　關鍵詞：嘗新

　　凌晨5點，天還沒亮，內蒙古自治區呼和浩特賽罕區榆林鎮石門溝村里就“噼里啪啦”地響起了鞭炮聲。臘月二十八，62歲的王妙生早就準備好了豐盛的早飯迎接回家過年的孩子們。一切安排妥當后，他便去“單位”——家門口的滑雪場，站好年前最后一班崗。

　　雪具大廳里早已被裝點得年味十足，紅色的主題墻，喜慶的音樂，一派生機勃勃的景象。大廳里人頭攢動，王妙生拿著掃把和簸箕在自己負責的區域來回巡視。透過大廳玻璃向遠處的山脈望去，身著鮮艷雪服的雪友在雪道上盡情飛馳，雪服和頭盔上的彩色帶子迎風飛舞。“我要是年輕幾歲，也和他們一起玩兒去。”王妙生樂呵呵地說。

　　“一起玩兒去”，是這座雪場在石門溝村建成后很多村民常說的口頭禪。“最早我們根本不知道什么是滑雪場，后來建好了，才知道滑雪這項運動可以搞得這么專業。村里年輕一點的孩子都喜歡滑雪，不僅能鍛煉身體，還能結識全國各地愛好滑雪的孩子，我們從中受益不少。”王妙生說。 

　　馬鬃山滑雪場是呼和浩特數一數二的雪場，它的建成讓村民們知道原來滑雪這項運動既可以很專業，也可以很“親民”，因此附近很多村民都會前來體驗。“到雪場玩”，成為村民休閑的新選擇，也是過年回鄉的年輕人的新的相聚方式。畢竟，專業的滑雪場和滑雪這項運動，以前離他們很遙遠。

　　就拿滑雪裝備來說，很多人沒有能力購買動輒幾千塊錢的雪服雪具，但是這些裝備又是滑雪必備的，因此，雪具租賃就成了他們的首要選擇。 

　　為了滿足這些人的消費需求，不少村里人嗅到了商機，紛紛開設不同店鋪、提供不同服務，為前來滑雪的人提供“滑雪周邊”。“去年，我們這條街上就開了13家雪具租賃店，我又是本地人，這么好的條件不利用簡直就是傻。”24歲的劉鑫磊說起了開店的初衷。

　　花48.9元便能租下包含雪服、頭盔、眼鏡、手套、護具的五件套，這一套餐頗受滑雪新手小白的歡迎，也深受附近村民的喜愛。加一點錢，就能獲得更全的裝備，這使得劉鑫磊店里的游客源源不斷。

　　“滑雪周邊”不只有雪具，還有周邊人圍繞雪場提供的“吃住行娛購游”一體化服務。 

　　因為來滑雪的人除了周邊的本地人，還有來自全國各地的雪友。“性價比很高，關鍵是方便，我從揚州坐飛機2個多小時就到了，雪場大巴40分鐘就把我們送到雪場了。”揚州來的楊先生和其他3位來自上海、南京、廣西的雪友拼